Folcklore en la distribución hotelera

Para tener un resumen de los antecedentes, podemos decir que las empresas turísticas han estado siempre fuertemente intermediadas y en un sueño, en muchos casos inalcanzable, de tener una distribución propia y directa al consumidor.

Con la llegada de internet parecía que esta situación podía cambiar y que, por fin, el muy apreciado consumidor por fin estaba al alcance de la mano. Y así es. Nunca como ahora  está al alcance de la mano…  pero de la mano de las empresas que más capacidad de inversión en publicidad tienen.

Dentro del gran cambio que significa internet en el mundo de la distribución, es significativo resaltar la adaptabilidad del sector de viajes a dichos cambios.  Sin embargo, aunque es un sector adaptable y con poca resistencia al cambio, parece encontrarse en una coyuntura en la que no se acierta a ver un único escenario y las  consecuencias que de él se derivarán. Esto es debido sobre todo a la rapidez en que se producen los cambios y a la magnitud de los players en la red.

En los últimos meses, ha habido una afluencia de noticias en directa relacióna la distribución de viajes. Afecta al transporte  aéreo y también, inexorablemente, a la unidad de negocio  que siempre acompaña a éste, los alojamientos, principalmente hoteles. Desde que Google anunciara el lanzamiento de Google Flights, algunas  OTAs[1] están en pie de guerra y se manifiestan a través de la plataforma Fairsearch.org, en la que éstas significan el 60% de a misma.

… un pie de guerra muy sui géneris porque, al mismo tiempo que se apela a las leyes antitrust  no dejan de ser éstas – las OTAs-  los primeros inversores en publicidad en Google en lo que a la industria turística se refiere[2]. De esta manera,  Google sería su gran competidor pero al mismo tiempo la plataforma líder inevitable para campañas y búsqueda en la red.

En este escenario, también se da el caso de agencias, que han decidido mantener una posición cercana y amistosa al buscador. Éste es el caso de Booking.com, cuyo nuevo CEO – Darren Huston –  ha comentado en una reciente entrevista: “I would not want to comment on Google. We have decided to stay really close to Google and we get a lot of business through.”[3]

En un escenario tan competitivo como éste no es suficiente hacerlo bien para estar en igual de condiciones que estos big players. Es necesario mucho más y, ese mucho más, significa en la mayoría de los casos inversión.

Ante el crecimiento de las OTAs y la iniciativa de Google, las grandes cadenas americanas han reaccionado lanzando RoomKey.com[4], cuya razón de ser “A quick tale of hotel folcklore” ayuda a dar nombre a este artículo. No es la primera vez que cadenas hoteleras se alían para tomar las riendas de su distribución pero, si sería, la primera que tienen éxito. Por una parte, el escenario de distribución ha cambiado mucho y, por otra,  se trata de marcas de una relevancia muy fuerte, cuyos clientes les buscan allá donde van. Ambas circunstancias hacen que éste sea un comienzo prometedor.

De cualquier manera, todos los players del mercado deben ser tenidos en cuenta en mayor o menor medida, siempre dependiendo de los objetivos – ventas, rentabilidad, etc. – de acuerdo a los objetivos de empresa. Así, recojo unas indicaciones de Javier González Soria – Managing Director en Google Travel Spain – sobre lo se debe y no debe hacerse en la distribución online. Todo y que estas recomendaciones son de sentido común, parece que se ven en el olvido a la hora de la práctica.[5]

Se debe hacer

  • Enfoque en el canal directo, es decir, la propia web site
  • Mantener la paridad de tarifas
  • Mantener la web en los idiomas de los mercados con más potencial
  • Buena práctica en las OTAs:
  • Monitorizar la paridad de tarifas
  • No permitir que usen la marca propia para campañas
  • No permitir que las OTAs reemplacen el canal directo
  • Estrategias a la medida de cada competidor

No se debe hacer

  • Participar en flash sales de manera indiscriminada
  • Ofertas last minute en OTAs o mobile indiscriminadamente y/o de manera única
  • Social media es para socializar, no para vender

Estas recomendaciones dadas desde Google siempre son interesantes de valorar y, en muchos casos, de comenzar a aplicar. Es cierto, que el debate está abierto porque el sector siempre ofrece una amplia gama de casuística pero, al mismo tiempo, este escenario representa la gran oportunidad en distribución que se estaba esperando.


[1] OnlineTravelAgencies

[2] Booking.com +40MMUS$, Kayak y Kayak 30MMUS$ aprox. Marriot y Priceline 1MUS$ aprox.

Fuente: Hosteltur. Febrero, 2012

http://www.hosteltur.com/163080_cinco-empresas-turisticas-se-anuncian-google.html

[4] En RoomKey.com participan hasta el momento: Hilton Worldwide,  Marriott, Hyatt, Choice Hotels, Wyndham y IHG.

[5] Javier Gonzalez-Soria y Moreno de la Santa  – Marzo, 2012 “HeBS Digital’s 2012 Do’s and Don’ts of Hotel Distribution”

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