Ancillaries en la industria hotelera

upsellingLa venta de servicios o productos adicionales a la compra principal no es nueva.

Principalmente, se concentra en dos tipos de acciones, que son el up y cross selling

(1) y que, últimamente, se agrupan en el término ancillaries.

Se trata de una oferta a la carta, a partir, de una compra inicial y que se puede clasificar en venta de categoría superior a la inicial y venta de servicios o productos relacionados con la venta inicial.

En el sector turístico, las empresas pioneras en este tipo de venta son las compañías aéreas y los  resultados las avalan, especialmente a las compañías low-cost cuyo revenue en ancillaries vino a significar en 2011 más del 20% de su revenue total (1)

Esta práctica se está extendiendo en la industria hotelera, aunque aún de manera incipiente.

Las causas de la adopción de esta práctica, las encontramos en:

1)      la alta competitividad de la oferta unida a la falta de diferenciación (commoditización ) se materializa en una estrategia de precio, que se constituye también como uno de los elementos claves en la elección por parte de los consumidores. Esta presión sobre el precio hace que se tienda a mostrar, preferentemente, la mejor tarifa disponible para aparecer situado en las primeras posiciones de las búsquedas de internet.

2)      necesidad de rentabilizar todos los activos del establecimiento tales como restauración, salas, spa, etc.

3)      facilidad en comunicar la diversidad de la oferta a través del canal online.

Esta nueva práctica, supone un giro estratégico en varias áreas de la empresa. Por una parte, el revenue management pasa a ser más que nunca basado en el cliente y no en la habitación (unidad de venta básica de un hotel). También cualquier decisión de marketing y ventas vendrá determinada por un target más rentable, no sólo valorando el precio de la habitación sino el consumo total y de la misma manera que las unidades operativas han de estar preparadas para satisfacer las necesidades que los clientes expresan por este tipo de compra y presentar nuevas e innovadoras proposiciones de valor.

Para concluir, la venta de servicios y/o productos adicionales no es nueva. Las facilidades y necesidades de llevar a cabo una estrategia en esta dirección, hacen que sea necesario un más preciso conocimiento del cliente de manera que esta venta resulte efectiva y se presente de manera poco o nada invasiva.

(1)     Up-selling: venta de una categoría superior

Cross-selling: venta de servicios o productos complementarios

(2)    Spirit ganó un 33.2% de su revenue total, Jet2 el 27.1%, Allegiant el 27%, Easyjet el 20.8% y RyanAir un 20,5%

Fuente: Amadeus Review of Ancillary Revenue Results 2011

Text in English

The sale of additional services or products in addition to the main shopping is not new.

Mainly focuses on two types of shares, which are up and cross selling (1) and, lately, are grouped under the term ancillaries.

This is an offer a-la-carte, starting from an initial purchase and sale may be classified superior to initial sale or services or products related to the initial sale.

In the tourism sector, the pioneers in this type of sale are the airlines and the guarantee results, especially low-cost carriers in ancillaries whose revenue in 2011 came to mean more than 20% of its overall revenue (1)

This practice is spreading in the hotel industry, although still in an incipient one.

The causes of the adoption of this practice are found in:

1) the high competitiveness of the supply side and lack of differentiation (commoditization) is embodied in a pricing strategy, which is also one of the key elements in the choice by consumers. This pressure on the price does tend to show that, preferably, the best rate available to appear located at the top of internet searches.

2) need to capitalize all assets of the establishment such as restaurants, rooms, spa, etc..

3) ease in communicating the diversity of supply through the online channel.

This new practice is a strategic turn in several areas of the company. First, the revenue management becomes more than ever based on the client and not in the room (basic unit of sale of a hotel). Also any marketing and sales decision will be determined by a more profitable target and  not only assessing the price of the room but the total consumption,  in the same way that operating units must be prepared to meet the needs expressed by the customers and their  type of purchase and present new and innovative value propositions.

In conclusion, the sale of services and / or additional products is not new. The facilities and needs to perform a strategy in this direction, makes it necessary a more precise knowledge of the customer so that the sale is effective and present little or no invasive manner.

(1) Up-selling: selling a senior

Cross-selling: selling services or complementary products

(2) Spirit won 33.2% of their overall revenue, Jet2 27.1%, 27% Allegiant, Easyjet and RyanAir 20.8% 20.5%

Source: Review of Ancillary Revenue Amadeus Results 2011

2 comentarios en “Ancillaries en la industria hotelera

  1. La industria hotelera en la actualidad, en su masa critica, que no evidentemente en los grandes grupos de hoteles, esta tratando de formarse en las cosas que ha de hacer para gestionar bien su inventario. Se trata de formar a los miembros de recepción y departamentos de booking en gestionar bien las reservas, sobre todo aquellas que llegan por canales on line y que hoy en día suponen en muchos casos + del 70% de ellas…
    El objetivo del upselling en los hoteles siempre ha existido, incluso el simple hecho de vender una habitación superior a un cliente que pedía una standard ya es complicado, no porque el cliente este dispuesto que hoy tampoco lo esta mucho, si no porque el recepcionista en cuestión no se para a “vendérsela” cuando tiene mas personas en mostrador o esperando al teléfono. No hemos aprendido a gestionar bien los tiempos, el personal no tiene esa capacidad en muchas situaciones.

    No digo que no debamos seguir la tendencia, me parece una gran idea tratar de vender mas alla de la mera habitación pero creo que la fase en que nuestra hotelería se encuentra en este momento es otra!

    Mónica, tu reflexión y los datos aportados me parecen muy acertados y desde luego es una tendencia positiva para rentabilizar como dices el resto de áreas del hotel, pero la situación real a día de hoy nos pide que partamos de mas abajo…debemos saber manejar el inventario base para poder vender el inventario total de servicios de que disponemos…

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